Όλοι πάνε στην Αθήνα – Η Beetroot έκανε το αντίθετο

Ο Βαγγέλης Λιάκος εξηγεί γιατί ένα από τα πιο φημισμένα design studio διεθνώς (επι)μένει στη Θεσσαλονίκη

Σε ένα γραφείο στην Εγνατία, με έναν υπολογιστή κι έναν εκτυπωτή, τρεις φίλοι ξεκινούσαν το 2000 να δουλεύουν νύχτα–μέρα, όχι επειδή το έβλεπαν ως καριέρα, αλλά γιατί περνούσαν καλά.

Δύο δεκαετίες αργότερα, η Beetroot έχει εξελιχθεί σε ένα από τα πιο αναγνωρίσιμα creative studios διεθνώς, αποδεικνύοντας ότι η δημιουργικότητα δεν χρειάζεται να μετακομίσει στην πρωτεύουσα για να διακριθεί.

Σε αυτή τη διαδρομή επιστρέφει ο Βαγγέλης Λιάκος, ένας από τους πέντε συνεταίρους του γραφείου, περιγράφοντας πώς η δημιουργικότητα μπορεί να παραμένει ριζωμένη στη Θεσσαλονίκη και ταυτόχρονα να αποκτά διεθνή εμβέλεια.

Η πορεία της Beetroot αποτυπώνει μια συνειδητή επιλογή: να χτίσεις διεθνή παρουσία από τη Θεσσαλονίκη, επενδύοντας όχι μόνο στο branding και σε οπτικά συστήματα επικοινωνίας, αλλά και στην ίδια τη δημιουργική ταυτότητα του γραφείου.

Από την πρώτη δουλειά για τα εσώρουχα MED και το περιοδικό του ΠΑΟΚ, μέχρι τη διεθνή αναγνώριση και την καλλιτεχνική «απάντηση» στην κρίση του 2009 μέσα από την αυτοπαραγωγή έργων και εκθέσεων, το στούντιο διαμόρφωσε ένα μοντέλο που συνδυάζει τοπικές αναφορές, πειραματισμό και στρατηγική αυτοπροβολή.

Μέσα από μια καθημερινότητα που δίνει βάρος στην ποιότητα ζωής και στη συλλογικότητα, ο Βαγγέλης Λιάκος εξηγεί πώς η Beetroot επιχειρεί να επαναπροσδιορίσει τι σημαίνει να παράγεις και να δημιουργείς εντός των τειχών της Θεσσαλονίκης.

Πως ξεκίνησε η παρέα που έστησε το γραφείο;

Ξεκινήσαμε το 2000, τρία άτομα, σε ένα γραφείο εδώ πάνω στην Εγνατία, με έναν υπολογιστή κι έναν εκτυπωτή, μαζί με τον Αλέξη Νίκου και τον Γιάννη Χαραλαμπόπουλο. Δεν το κάναμε σαν δουλειά. Το κάναμε γιατί περνούσαμε καλά, τόσο καλά που δεν γυρνούσαμε σπίτι. Βγαίναμε, τρώγαμε κάτι εκεί και ξανά δουλειά. Νύχτα-μέρα. Εκεί κοιμόμασταν.

Η πρώτη μας δουλειά ήταν τα εσώρουχα MED, που υπάρχουν ακόμα. Ο Χρήστος Χατζηβασιλείου μάς είχε εμπιστευτεί από πολύ μικρούς να κάνουμε το πρώτο του έντυπο. Μετά ήρθε ο ΠΑΟΚ, κάναμε το περιοδικό της ομάδας – αν και Αρειανός εγώ.

Ποια ήταν τα ορόσημα για τη Beetroot;

Η μεγάλη πρόκληση ήταν η οικονομική κρίση. Όταν ξεκίνησε η κρίση το 2009, είχαμε πολύ μεγάλο άνοιγμα. Aυτό που κάναμε ήταν να στραφούμε προς τον εαυτό μας. Δημιουργήσαμε μια σειρά από προϊόντα: εκδόσεις, αφίσες, καινούργιο σάιτ, βιντεάκια. Αρχίσαμε, δηλαδή, να παράγουμε. Η δημιουργικότητα που έδινε υπεραξία στους πελάτες, επέστρεψε σε εμάς. Αυτό ήταν το πρώτο σημάδι.

Τότε συνειδητοποιήσαμε και κάτι άλλο: το 2008 είχαμε αναδειχθεί το καλύτερο γραφείο στην Ευρώπη και δεν το ήξερε σχεδόν κανένας. Αν το είχαμε εκμεταλλευτεί, μπορεί να βρισκόμασταν σε καλύτερη κατάσταση. Οπότε κάνεις αυτοκριτική, δεν κλαίγεσαι. Σχεδιάσαμε πάρα πολλά πράγματα εκείνη την περίοδο, επενδύσαμε ξανά σε βραβεύσεις και, τελικά, το 2011, μας ανακήρυξαν καλύτερο γραφείο στον κόσμο στα Red Dot Communication Design Award. Είναι σαν τα Όσκαρ του design.

Μας κάλεσαν μάλιστα να κάνουμε και μια έκθεση στο Βερολίνο, για να παρουσιάσουμε το έργο μας. Εμείς σκεφτήκαμε πως τη δουλειά μας μπορούσαν ήδη να τη δουν όλοι στην ιστοσελίδα, οπότε στραφήκαμε σε κάτι πιο πειραματικό, στα «παρεξηγημένα τέρατα». Είπαμε να το κάνουμε βιβλίο και να δούμε τι γνωρίζει ο κόσμος για την Ελλάδα. Ξέρει τα μουσεία; Τότε ας φτιάξουμε ένα μουσείο με παρεξηγημένα τέρατα της μυθολογίας. Έτσι έγινε η πρώτη έκθεση, το 2011, στο Βερολίνο, στο παλιό νομισματοκοπείο του Χίτλερ. Μεταφέραμε και το πολιτικό μήνυμα ότι η Ελλάδα ήταν το παρεξηγημένο τέρας της Ευρώπης.

Οπότε ξαφνικά, η Beetroot, από εκεί που βρισκόταν στα πρώτα χρόνια της κρίσης με την πλάτη στον τοίχο, άρχισε να γίνεται η εταιρεία που φαινόταν πιο πολύ από όλες. Με αυτόν τον τρόπο καταφέραμε και να διαφοροποιηθούμε από το κομμάτι της διαφήμισης. Κατάλαβαν όλοι ότι εμείς είμαστε creative στούντιο. Από εκεί και πέρα ξεκινήσαμε μια πολύ σημαντική συνεργασία με το Ίδρυμα Ωνάση και τη Στέγη Γραμμάτων και Τεχνών, που υπήρξε για εμάς ένα πολύ μεγάλο σχολείο.

Στην πορεία αποφασίσαμε να επενδύσουμε σε έναν μεγάλο χώρο και να αναπτύξουμε όλη αυτή την ιδέα που υπήρχε ως διακαής πόθος. Παράλληλα διευρυνθήκαμε και ως σχήμα: γίναμε πέντε partners, με την προσθήκη του Κώστα Πουλόπουλου και του Ηλία Παντικάκη.

Θα λέγαμε, επομένως, ότι αυτό που πουλάει η Beetroot είναι η οπτική ταυτότητα;

Το branding στο οποίο ειδικευόμαστε σήμερα περιλαμβάνει τη δημιουργία εργαλείων που παραδίδουμε στον πελάτη ή στις διαφημιστικές, ώστε με αυτά να αναπτύξουν και να λύσουν οποιοδήποτε πρόβλημα προκύψει – από μια τηλεοπτική, ιντερνετική ή έντυπη καμπάνια μέχρι οτιδήποτε άλλο, σε όλα τα επίπεδα. Ξεκινάς από ένα λογότυπο, μια χρωματική παλέτα, έναν κάναβο, γραμματοσειρές, εικονογραφήσεις. Με όλα αυτά τα στοιχεία χτίζεις μια συνοχή, ένα ενιαίο σύστημα επικοινωνίας.

Η πόλη για κάποιους είναι περιορισμός, για κάποιους συνειδητή επιλογή. Για εσάς φαίνεται να ισχύει το δεύτερο. Τι σας έκανε να μη μεταβείτε στην Αθήνα;

Ο λόγος που πηγαίνουν όλοι στην Αθήνα είναι οι γνωριμίες. Και βλέπουμε ότι αυτό ισχύει σε παγκόσμιο επίπεδο, δεν είναι μόνο ελληνικό φαινόμενο. Εμείς, όμως, για πολύ απλούς λόγους, κυρίως οικογενειακούς, όταν κάναμε οικογένειες και αναπτυχθήκαμε, αποφασίσαμε να κρατήσουμε εδώ τις ζωές μας. Δεν γινόταν να φύγουμε. Υπάρχουν δεσμοί και με παλαιότερα κομμάτια της οικογένειας, παππούδες, θείους, όλο αυτό το δίκτυο. Υπάρχει αυτή η δομή, την οποία δεν θέλαμε να σπάσουμε. Και μας άρεσε.

Μου αρέσει ακόμα να περπατάω στη Ναυαρίνου, όπου γεννήθηκα, και να κάνω βόλτα εκεί με τα παιδιά μου. Παρ’ όλα αυτά, καταφέραμε με άλλους τρόπους να γίνουμε γνωστοί. Δεν χρειάζεται να είμαστε εκεί για να κάνουμε χειραψίες. Καταλαβαίνω ότι είναι πολύ δύσκολο να το πετύχει κανείς, αλλά γίνεται.

Ανοίξαμε βέβαια γραφείο και στην Αθήνα, στα Εξάρχεια, ακόμα το έχουμε. Στην αρχή λειτουργούσε κάπως και ως βάση διαμονής, μετά ως τόπος για ραντεβού, πέρασαν άνθρωποι, έφυγαν άλλοι.

Μας αρέσει η Αθήνα. Να σου πω την αλήθεια, μας αρέσει κάθε αλλαγή παραστάσεων, γιατί όπου κι αν βρίσκεσαι για πολύ καιρό αρχίζεις λίγο να ζορίζεσαι. Μας αρέσει όμως και εδώ, πάρα πολύ. Μας αρέσει που βλέπουμε τη Θεσσαλονίκη να εξελίσσεται. Προσπαθούμε κι εμείς να βελτιώσουμε, ειδικά την περιοχή μας – πιστεύω ότι την έχουμε πάει ένα βήμα παραπέρα. Παρ’ όλα αυτά, όταν μένεις πολύ καιρό σε ένα μέρος, αρχίζεις να βλέπεις και τα στραβά του. Ευτυχώς, τα τελευταία χρόνια ταξιδεύουμε αρκετά, οπότε υπάρχει ανανέωση. Ίσως, βέβαια, ταξιδεύουμε περισσότερο απ’ όσο θα θέλαμε. Δεν υπάρχει ποτέ απόλυτη ισορροπία.

Θα υπάρχει όμως κι ένας δομικός λόγος, πέρα από την οικογένεια, που συνδέεται με το κομμάτι της παραγωγής, της δημιουργίας.

Ναι, [η Θεσσαλονίκη] εξυπηρετεί. Είσαι πολύ πιο αφοσιωμένος χρονικά. Από τους 25 ανθρώπους που δουλεύουν στη Beetroot, μόνο ο ένας συνέταιρος μένει στο Πανόραμα. Όλοι οι άλλοι κατοικούν είτε στο κέντρο είτε κοντά στο κέντρο. Ερχόμαστε στη δουλειά με λεωφορείο, με πατίνι, με τα πόδια. Αυτή η εξοικονόμηση χρόνου προάγει μια ποιότητα ζωής, η οποία τελικά αντανακλάται όχι μόνο στη δουλειά, αλλά και στον εαυτό σου, στον προσωπικό σου χρόνο. Αν είσαι εσύ καλά, θα είσαι καλά και στη δουλειά σου, θα είσαι καλά γενικότερα. Αυτό δεν πιστεύω ότι μπορεί εύκολα να συμβεί στην Αθήνα ή σε οποιαδήποτε πολύ μεγάλη πρωτεύουσα.

Οι μισοί άνθρωποι της Beetroot έχουν έρθει από την Αθήνα ή από αλλού. Ο ένας συνεταίρος είναι από την Κρήτη, ο άλλος από τη Θράκη. Σκοπός δεν είναι μόνο να βρεις μια δουλειά. Σκοπός είναι να βρεις μια συνθήκη για να ζεις καλά, και γι’ αυτό έχουμε φτιάξει έναν χώρο, στο οποίο να θέλεις να έρχεσαι καθημερινά για να δουλέψεις.

Η σχέση Αθήνας-Θεσσαλονίκης;

Η Θεσσαλονίκη ήταν μια γοργόνα που έψαχνε να βρει την οικογένειά της και τον εαυτό της. Ένα άφυλο ον, που ψάχνει την αυτοπραγμάτωση. Πού είναι η οικογένειά μου; Πού είναι ο Μέγας Αλέξανδρος; Αυτή η αγωνία είναι η ουσία της πόλης. Ακόμη και σήμερα ψάχνει να βρει την ταυτότητά της. Δεν έχουμε ταυτότητα, γιατί δεν έχουμε μάθει ποτέ την ιστορία μας. Είναι πάντα κρυμμένη. Πολεμάμε οι ίδιοι την ιστορία μας. Ο Μπουτάρης ήταν ο πρώτος που προσπάθησε λίγο να μιλήσει γι’ αυτό, και οι μισοί έπεσαν να τον φάνε. Μεγάλη ντροπή.

Αντίστοιχα, αν το σκεφτείς, η θεά Αθηνά είναι ένα πλάσμα γεμάτο σοφία. Ή τέλος πάντων έτσι αυτοπροβάλλεται. Όλοι πηγαίνουν να δώσουν τα χρήματά τους, για να είναι χρυσοποίκιλτα ντυμένη. Και σήμερα αυτό συμβαίνει. Απομυζά όλη τη χώρα, για να είναι η θεά και να φοράει τα χρυσάφια της. Αυτή η αντίληψη έχει περάσει δυστυχώς στο DNA μας σαν αυτονόητη πραγματικότητα. Και δεν θα αλλάξει, αν δεν έχει ο καθένας τη δική του ταυτότητα. Δεν προερχόμαστε ούτε από τον Περικλή ούτε από τον Κολοκοτρώνη. Εμάς είναι άλλη η ιστορία μας, και πρέπει τουλάχιστον στα σχολεία της Βόρειας Ελλάδας να διδάσκεται.

Έχει μια μοντέρνα ελληνικότητα, μια επίκληση στη μοντέρνα παράδοση το ντιζάιν σας. Τι έχετε κρατήσει από τη λαϊκή κουλτούρα μέσα σε όλο αυτό που βγάζετε σαν ταυτότητα;

Αυτό θεωρώ ότι προέρχεται πιο πολύ από εμάς τους ίδιους. Μας αρέσει πάρα πολύ η λαϊκή τέχνη. Εμπνεόμαστε από αυτό το κομμάτι, όσο παλιό κι αν είναι. Αν θελήσεις να πας πίσω ιστορικά σε αυτή τη χώρα, δόξα τω Θεώ, έχεις πάρα πολλά να ανακαλύψεις. Μας αρέσει πολύ το φολκλόρ, όχι να αναπαράγεται αυτούσιο, γιατί πλέον δεν υπάρχει. Δεν είμαστε δηλαδή φολκλόρ. Μπορούμε όμως να μιλήσουμε για το σήμερα, εμπνεόμενοι από το φολκλόρ. Αυτό σημαίνει έμπνευση και εξέλιξη. Δεν θα ξεχάσω ποιος ήμουν, αλλά δεν σημαίνει αυτό ότι θα το επαναλάβω ως έχει. Θα το επαναλάβω με τον τρόπο που ξέρω εγώ. Και αυτό είναι που εξελίσσει και την πνευματικότητα.

Ποια είναι τα στοιχεία, πέρα από τα εικαστικά και το καθαυτό design, που σας έχουν διαμορφώσει;

Δεν είναι ένα. Κάθε φορά σκεφτόμαστε πώς αυτό που κάνουμε δεν θα έχει αντίκτυπο μόνο σε εμάς, αλλά και ευρύτερα. Μπορεί να εμπνευστούμε από τα κυκλαδικά ειδώλια, αλλά και από τις αφίσες του ΕΟΤ που είχε σχεδιάσει ο Κατζουράκης. Ιστορία το ένα, ιστορία και το άλλο. Ή μπορεί να αντλήσουμε έμπνευση από τους μύθους του Διγενή Ακρίτα.

Παραδόξως, παρότι στο σχολείο την απεχθανόμουν – και το βλέπω και στα παιδιά μου – μου αρέσει πάρα πολύ η ιστορία. Προσπαθώ να μάθω την τοπική ιστορία, αντί για την ιστορία που γράφτηκε για να εμπεδώσει την εθνική συνοχή. Η τοπική ιστορία έχει πολύ μεγαλύτερο βάθος και ενδιαφέρον και πιο μεγάλη σημασία τελικά για τον άνθρωπο. Μας αρέσουν πάρα πολύ οι ιστορίες των παππούδων, που είναι πραγματική ιστορία.

Μου αρέσει και η ιστορία πέραν της ελληνικής, την οποία δεν την έχουμε μάθει ποτέ. Η ιστορία της Ευρώπης, της αποικιοκρατίας. Υπάρχουν ζητήματα που, όσο μικραίνει ο πλανήτης, πρέπει να γίνονται κοινή γνώση. Πώς θα επικοινωνήσεις κάτι σε μια άλλη ήπειρο, αν δεν γνωρίζεις πώς αυτοί οι άνθρωποι αφουγκράζονται την επικοινωνία;

Έρχονται εδώ σχεδιαστές από όλο τον κόσμο και λένε: «Καλά, έτσι είναι η Θεσσαλονίκη;». Βγαίνεις μια βόλτα στη θάλασσα, μυρίζεις το αλάτι και σε κοιτάνε οι Ολύμπιοι θεοί. Αυτό δεν υπάρχει. Σαν πόλη δεν το έχουμε χρησιμοποιήσει στο branding αυτό ποτέ. Είμαστε πολύ πίσω στο κομμάτι της επικοινωνίας.

Άρα, για να επικοινωνήσεις κάτι στο σύγχρονο πρέπει να έχεις μια εικόνα ή να έχεις κατανοήσει σε μεγάλο βαθμό το παρελθόν.

Σωστά. Εμπνεόμαστε επίσης πάρα πολύ και από τη φύση. Από τη θάλασσα, για παράδειγμα. Έχουμε μεγαλώσει με τον Θερμαϊκό μπροστά μας και τον Όλυμπο να μας κοιτάζει, που για μια ζωή ήταν πάρα πολύ απλό και αυτονόητο, ενώ δεν είναι καθόλου. Έρχονται εδώ σχεδιαστές από όλο τον κόσμο και λένε: «Καλά, έτσι είναι η Θεσσαλονίκη;». Βγαίνεις μια βόλτα στη θάλασσα, μυρίζεις το αλάτι και σε κοιτάνε οι Ολύμπιοι θεοί. Αυτό δεν υπάρχει. Σαν πόλη δεν το έχουμε χρησιμοποιήσει στο branding αυτό ποτέ. Είμαστε πολύ πίσω στο κομμάτι της επικοινωνίας.

Δομικά, ποια θεωρείς ότι είναι τα βασικά ζητήματα που αντιμετωπίζει η πόλη; Αν το δεις απ’ έξω σχεδιαστικά, είτε αρχιτεκτονικά είτε δομικά σε επίπεδο λειτουργίας.

Το μεγαλύτερο πρόβλημα δεν είναι δομικό, είναι εσωτερικό, προσωπικό. Δηλαδή η γκρίνια που έχει ο Θεσσαλονικιός δεν περιγράφεται, είναι αυτοκαταστροφική. Έχουμε άποψη για τα πάντα. Καλό είναι να έχεις άποψη, αλλά δεν γίνεται να πιστεύεις ότι ξέρεις τα πάντα καλύτερα από όλους. Στηλώνουμε τα πόδια και αυτό που έχει ο καθένας στο μυαλό του είναι το μόνο σωστό. Δεν υπάρχει επικοινωνία, δεν ξέρουμε να συζητάμε.

Το κομμάτι του ΑΙ έχει επηρεάσει τη δουλειά σας;

Είναι ένα εργαλείο που θέλει πολύ δουλειά για να μπορέσει να παράξει. Το να γράψεις ένα κείμενο ή να δημιουργήσεις μια εικόνα περνάει μέσα από το λάθος, την προσπάθεια. Ξέρεις, δεν πας να γράψεις ένα κείμενο και λες «τελείωσε». Θα σβήσεις, θα αλλάξεις. Το ίδιο και με την εικόνα: θα σκιτσάρεις, θα πετάξεις, θα ξαναδοκιμάσεις. Δεν έχει συναίσθημα το ΑΙ, τουλάχιστον ακόμα. Παραμένει δηλαδή ένα εργαλείο. Όταν αποκτήσει και συναίσθημα, εκεί μάλλον θα μπορεί από να λειτουργήσει αυτόνομα, το οποίο θα γίνει πολύ σύντομα.

Τείνω να τρομάζω και ανακουφίζομαι ταυτόχρονα.

Υπάρχει μια προοπτική να σταματήσουμε να δουλεύουμε απλώς για να υπάρχουμε. Το θέμα είναι τι θα κάνουμε τότε. Θα καταφέρουμε να δημιουργήσουμε δομές που θα αντικαταστήσουν τους δούλους της αρχαίας Αθήνας, κι εμείς θα στραφούμε στην καλλισθενική και τη φιλοσοφία; Ή θα καταστρέψουμε τον πλανήτη, επειδή δεν θα έχουμε πια κανέναν ρόλο;

#TAGS

success stories Επιχειρηματικότητα Θεσσαλονικείς δημιουργοί Πρόσωπα της πόλης Συνεντεύξεις